Yaklaşık bir aydır bu entry tamamlanmak üzere bekliyor blogumda. E yaz sezonunda olabilir böyle aksamalar idare edeceksiniz artık. Geziler sebebiyle internetten uzak kaldım bir süre, internete bağlanabildiğim zamanlarda ise bir türlü ele alamadım şu yazıyı. Ne yalan söyleyeyim büyüdü gözümde, aceleye getirilmiş bir yazıya da razı olmamak adına erteleyip durdum. Ama başlığı atmıştım bir kere ve "çok yakında" demiştim, vazgeçmek olmaz.
Şimdi bunları söyledim diye beklentinizi yükseltmeyin, tatil modundan çıkmış değilim. Antalya'da yaz devam ediyor. Şu anda yağmur şehri adamakıllı yıkasa da, ben yarın sabah kendimi denize atmanın hayalini kuruyorum.
Ben bu başlığı attığımda, medyada 3G fırtınaları kopuyordu. Şimdi ortalık biraz duruldu. Ben yine de bir kaç kelam etmeden duramadım.
Bir tüketici olarak 3G'nin neden bu kadar gürültü çıkardığını hala anlamış değilim. Dünyamız hala değişmedi, iletişimde yeni bir sayfa hala açılmadı. Ben hala "dilediğim yerden" internete 3G hızında bağlanamıyorum. İstersem görüntülü konuşabilirim de, şimdilik ne gerek var? Ama olsun en azından "çok yakında" tüm bunların mümkün olacağını, yaygınlaşacağını ve mobil iletişimin kendini aşacağını biliyorum. İletişimde üçüncü nesile adım atıldı ve süreç başladı. Aslında ortalama tüketicilerin gözünden tüm tantana bundan ibaret.
GSM operatörlerinin iletişim kampanyalarını değerlendirirken, bir tüketici olarak kafamdaki soruları iki temel başlık altında topladım.
1. 3G nedir ve ne işe yarar?
2. 3G hizmetini hangi operatörden alayım / neden o operatörden alayım?
Bu iki temel soruya net cevap veren kampanyaların işini iyi yapacağına inanıyorum. Şimdi gelelim bizim markaların neler yaptığına. Kampanyaların hepsi aşağı yukarı o iki soruya cevap verecek şekilde planlanmıştı doğal olarak. 2008'in sonlarında başladı "3G nedir" sorusuna cevap veren reklamlar. Tüm reklamlar aşağı yukarı aynı servislerden bahsediyordu. Hızlı mobil internet, görüntülü konuşma ve diğerleri. Hatırlar mısınız reklamlardan birinde genç bir adam sabah evden çıkarken evinde ne var ne yoksa katlayıp katlayıp cebine koyuyordu, bilgisayarını, televizyonunu, kitaplığını.. En son abartıp kız arkadaşını da katlıyordu hani? Reklama akıcı bir müzik eşlik ediyordu.. Eminim hatırladınız. Reklam Vodafone'a aitti. Bence "3G nedir" filmlerinin en babası bu filmdi.
Bu arada Turkcell veya Avea'nın 3G tanıtım filmlerini hatırlayan var mı?
2009'un yaz aylarına gelindiğinde 3G için geri sayım başlamıştı. Artık hepimizin 3G nedir sorusuna verecek bir cevabı vardı. Dolayısıyla markalar 3G hizmetindeki farkını / avantajını belirleyip, faydalarını veya farklarını ortaya koymalı ve bizlerin marka tercihlerini o noktada belirlemelilerdi. Lansman kampanyalarını heyecanla bekledik :)
Şüphesiz bu heyecanın esas sebebi Turkcell'in 3G kampanyalarında dünyanın en "yaratıcı" ajanslarından Wieden+Kennedy ile çalışma kararı almasıydı. Wieden+Kennedy Turkcell 3G kampanyalarının çıkış noktasını "merak" olarak belirlemişti. Teaser niteliğinde bir kaç film, bir mikrosite ve bu siteye entegre açıkhava uygulamaları ile "merak" konseptini uygulamaya geçirmişti. Ardından da lansman filmi yayına girdi. Film görsel bir şölen sunuyordu, 3G'nin renkli ve eğlenceli dünyası iyi temsil ediliyordu, mesajlar jingle üzerinden hafif hafif aklımıza kazınıyordu, sözler ister istemez dilimize dolanıyordu. "Merak ne güzel şeydi, güzel şeydi merak". Merakının peşinden giden Hidayet Türkoğlu ve Nasuh Mahruki gibi ünlüler de meraklarını Turkcell 3G ile gideriyordu. İlk film "Hmmm iyi de.." tepkisinden daha fazlasını yaratamadı. Filmler hala 3G ne işe yarar sorusuna cevap veriyordu. Ben diğer filmlerle bu açığın kapatılacağına inanırken ikinci ve üçüncü film de aynı yerde takılıp kalmış gibi görünüyordu.
Avea cephesinde ise ilk önemli atak başrollerini Ozan Güven ve Melis Birkan'ın paylaştığı "Avea'dan konuşma aşkına" başlıklı reklam filmleri ile oldu. Filmler Vodafone'un beğenilen "Selim ile Tarife" serisini fazlaca hatırlatsa da, romantik komedi tadındaki hikayesi ile beğeni topladı. Serinin ikinci filminde görüntülü konuşma olayına giren çift bir süredir ortalarda görünmüyor. Şimdilik Avea rekabeti geriden takip ediyor.
Gelelim kampanyaların ilk ayağında rakiplerini 1-0 geride bırakan Vodafone'a. Temmuz ayına gelindiğinde Vodafone o başarılı 3G tanıtım filmini "3G+" ibaresi ile taçlandırdı. Filmde Vodafone'un dünya'da 3G lideri olduğu vurgulanıyordu. Diğer operatörler 3G nedir diye anlatadursun Vodafone "+"sının ne olduğunu anlatmaya başlamıştı bile. Dünyadaki milyonlarca 3G kullanıcısından edindiği tecrübeyi, deneyimi ve altyapıyı Türk tüketicilerin hizmetine sunacaktı. Öğrenme maliyeti olmadığı için de fiyatlar makul seviyelere inecekti. Avantajını anlatacak stratejik bir yol da bulmuştu. Bu hikayeyi ve iş planını çok iyi sembolize eden Pegasus Havayolları ile Vodafone arasında bir ilişki kuruldu. Pegasus'un CEO'su Ali Sabancı'da tanık gösterildi. Adam çıktı "Tam benim tarzım" dedi sebeplerini bir bir sıraladı. Hem de olabildiğine sempatik, olabildiğine samimi bir tonda, yerelliğin de altını çizerek.. Fonda Zülfü Livaneli'den Özgürlük, iyi çalışılmış bir metin.. E daha ne olsun? Vodafone 2-0 önde. (Ayrıca bknz: Tugay Kerimoğlu, Hakkı Devrim)
Turkcell'in bu gelişmeler üzerine yerel bir atakla Alametifarika desteğine başvurması sürpriz olmadı. Alametifarika yapımı Hido-Nuri filmi Turkcell'in dümeni biraz kırdığının kanıtı. Bu filmle daha bizden, daha sıcak bir hikaye anlatıyor Turkcell 3G. Vodafone'un farkı var da bizim yok mu demeyi de ihmal etmiyor "Turkcell 3G farkı, netteki hız farkı" sloganıyla.
Vodafone'un rasyonel sebeplere dayandırılmış ve reel+yerel kişilerce anlatılan reklam vaadinin stratejik olarak daha doğru olduğunu düşünüyorum. Çünkü yalnızca 3G servislerinden daha verimli yararlanmak adına operatör değiştirecek ya da seçecek kişilerin büyük bir kısmı 3G'yi özellikle iş yaşamında etkin olarak kullanacak. Bu kişiler makul fiyat, performans ve altyapı kriterlerini öncelikli olarak değerlendirecektir. Dolayısıyla Avea'nın romantik komedisi veya Turkcell'in o renkli ve merakları gideren dünyası cazip teklif olmaktan biraz uzaktalar. Tabii bir yandan da Turkcell'in öncü, lider ve kaliteli algısının 3G rekabetinde ona sağlayacağı avantajı göz ardı etmemek gerek.
Peki teknolojinin en yakın takipçisi genç nesil 3G'de marka tercihini nasıl yapacak? Bana kalırsa ortalama bir üniversite öğrencisinin 3G hizmeti daha kaliteli diye operatör değiştirme ihtimali çok düşük. Zaten çoğunun birden fazla hattı var, bu durumda elinin altındaki hatların sunduğu tarifeleri gözden geçirip ekonomik bir tercih yapacaktır. Ha eğer çok meraklıysa "toplantıya sadece 10 dakika varsa ve onun dosyası hala laptop'taysa" testlerde en hızlı sonuçları elde eden Turkcell'i seçebilir.
Bu arada öve öve bitiremediğim Ali Sabancı'lı Vodafone reklamları TeamRed adlı ajansa aitmiş. Kendileri ile ilgili hiçbir bilgiye ulaşamadım. Bir bilgisi olan varsa paylaşmaktan çekinmesin lütfen.
Sonradan gelen edit: TeamRed, Y&R'ın yavrusuymuş.
0 yorum:
Post a Comment